經典案例
  • 成都網站建設_成都網站設計_成都網站制作_成都網頁制作
  • 成都網站建設_成都網站設計_成都網站制作_成都網頁制作
  • 成都網站建設_成都網站設計_成都網站制作_成都網頁制作
  • 成都網站建設_成都網站設計_成都網站制作_成都網頁制作

我有一個競爭方案,讓用戶去選擇你的產品而不是別人

發布于:19-01-16來源:中識網絡(www.3015723.live) 點擊:258
前段時間,P2P行業迸發出小部分的暴雷潮,人心惶惶。目前投資市場逐漸回暖,監管手段則越來越嚴,活下來的公司基本都面臨著巨大的待收壓力。


所謂的待收壓力,簡單來說:


就是需要去獲取大量的新用戶,促進他們完成首次投資;利用各種活動促活老用戶,提升他們的二次投資轉化。


為了達到這個目標,P2P賽道上的各大公司都加大了市場的投放預算,互相建立起了競爭關系,遇上節假日更是瘋狂做活動引流,開展各種異業合作。但其實市面上95%的活動都會成為炮灰,沒有讓市場投入獲得應有的回報。


因為大部分的產品根本沒有建立起成熟的競爭方案,營銷活動也只是為了要做而做,跟風營銷。這導致很多P2P的產品和競品建立起了同質化的盲從跟風關系,而非競爭關系。


如何才能做一套合格的競爭方案,與你的對手建立起有利的競爭關系,讓你的產品在市場競爭中脫穎而出,我總結了一種方法。


不過在了解這些方法之前,可能需要先搞清楚一個問題。


問題:到底什么才叫做競爭方案?


競爭的本質,其實是影響用戶決策。


縱使市場上各大產品的競爭套路很多,但無論是哪一種,一套合格的競爭方案,是需要能影響用戶決策的;而不是單純地曝光產品信息,增加點擊。


換句話說,你需要通過這套競爭方案來回答下面兩個看似很基本的問題:


目前用戶是怎么解決這個問題的?為什么用戶會選擇我的產品而不選擇別人?


第一個問題我相信絕大部分的產品經理都能回答,但第二個問題也許大部分人會感到陌生,這說明大家對產品競爭關系的理解還是比較朦朧的。


我有一個方法,方法分為四步,能讓你更好地理解競爭關系,借用P2P行業特殊的產品案例,深層地剖析一下:怎樣才算是一套合格的競爭方案?


如何做一套合格的競爭方案?


1. 第一時間要說清楚產品的分類


如果我需要買一部新的手機,每當路過車站碩大的手機廣告牌時,我都會忍不住看幾眼,也許價格合適,我也喜歡,就會去買了。


這是一個再普通不過的的營銷轉化場景,這段話里夾雜著一個關鍵信息,之所以我會忍不住多看幾眼,甚至產生購買動機,前提是我知道這是一個手機的廣告,而我又剛好需要。


隨著科技不斷推陳出新,新物種新產品會越來越多,許多公司為了吸引用戶眼球,彰顯產品的高技術含量,常常會把產品描述得過于炫酷和超前,卻忘了把產品的分類表述清楚。就好像“智能物聯網的領導者,多維度移動神器”這種的營銷文案,誰知道這說的是什么?


第一時間說清楚產品的分類,是為了能讓用戶感知:它會占用我購買什么東西的預算?


人大部分的購買行為,都是在不斷地更新著自己需要或者想要的東西,當用戶有某種需求的時候,首先想到的會是這個需求對應的產品分類,然后再在這個分類下尋找合適的產品。


就好像我有投資理財的需求,想到的應該是理財產品,而不是運動鞋這個分類。這個時候,只有在社會常規認知下屬于理財產品的東西,才會引起我的注意,才算是和其他理財產品建立起競爭關系。


所以在P2P行業的市場里,首先我們需要傳達給用戶的,是這個產品的分類,這是一個理財產品,而不是什么P2P自助投資型app這樣的解釋,畢竟用戶搞不懂它是屬于什么分類。


在理財產品的范疇下,用戶自然能聯想出自己正在用的所有理財產品,例如:螞蟻金服、理財通、京東金融、陸金所等。


如果你的產品確實是好,用戶潛意識里會感知——使用了它,自然就會減少對其他理財產品的使用,因為錢是有限的。


2. 找出真正的競爭對手


為什么用戶會選擇我的產品而不選別人的?


在回答這個問題之前,起碼我要知道別人是誰。我們需要找到產品真正的競爭對手,但很多對手不一定就是對應分類里面的競品,更多的有可能是分類以外的產品。


這個時候,我們統一把一切阻攔用戶購買我們產品的,都稱為競爭對手。


那么在理財產品的市場里,誰才是我們的競爭對手?哪個市場會更適合P2P理財產品去切入?


很多人沒有投資習慣,覺得存錢才安全;很多人有投資意識,但沒有更好的投資渠道;很多人有投資習慣,自己有更好的投資渠道。


第一種情況,培養習慣是一個讓利引導的過程,就像培養大家用電子支付、在線轉賬和線上叫車這種習慣的轉變,一般都是由巨頭體量的公司去做,除非我們公司此時的定位是成為行業的巨頭,不然這將會是一個吃力不討好的切入點。


第二種情況,屬于技術型和資源型的投資者,這部分用戶大多數在金融行業浸淫很久了,甚至很多是行業里的從業者,對投資理財有自己的一套方法和套路,收益和風險的平衡能力比一般用戶都要好,所以這也不是一個好的市場切入點。


相比之下,第二種情況的用戶,會是我們這種創業型公司最適合去切入的市場缺口。


畢竟這部分用戶既不需要你去培養他的投資習慣,也沒有更好的投資渠道,這是一種國民性的需求,因為大部分的人就是這種情況,而P2P作為一種普惠金融的理財產品就再適合不過了。


既然定位到了市場,我們就去找這個市場的領導者都有哪些,看看誰在阻攔用戶購買我們的產品,在指導國民投資的理財產品里面,有那么4種分類:


銀行類的理財產品;股票/基金;儲蓄型保險;P2P等互聯網金融產品。


這個時候我們就遇到了用戶的第一層顧慮,在這4種理財產品分類里面,我為什么要選P2P這種?


先把各大分類的決定性因素列一下:


銀行類的理財產品(國家和銀行信用背書,比較安全,但收益較低);股票/基金(存在行業周期性波動,有投資學習成本,收益率不穩定);儲蓄型保險(保險主要為保障作用,投資只是附加功能)。


這個時候我們可以看出來:


和銀行類的理財產品,我們不能比安全(由于國家和銀行信用背書較高),要比收益,P2P相對較高,收益通常是銀行理財產品的2-3倍;和股票/基金類的產品,我們不能比收益,要比學習成本、周期性波動,P2P幾乎沒有前期的投資學習成本,收益不受經濟周期波動影響;和保險要比投資屬性,保險的主要目的是為了保障,而P2P的主要目的是為了投資。


我們不難發現:P2P就是一種以投資屬性為主,收益介乎于銀行理財產品2-3倍,且短期內不受經濟周期影響的理財產品,沒有任何學習成本。所以如果你最近有一筆閑錢,想投資,并且追求一定的收益,但沒有時間和興趣去關注經濟周期和學習投資相關知識,P2P會是你最好的選擇。


在用戶的第一層顧慮當中,我們真正的競爭對手是銀行類的理財產品、股票/基金、儲蓄型保險,我們需要用戶放棄這些來選擇P2P,競爭方案就需要影響用戶的投資決策。在這個層面上,收益、學習成本、經濟周期這些都是影響用戶決策的因素。


如何找到決定性因素,在《理解市場的兩個關鍵因素,讓你的產品從零到一正向增長》這篇文章中有相關解釋。


3. 找到適合產品競爭的有利位置


上面我們解決了用戶的第一層顧慮,為什么要用P2P而不是其余的理財產品?


而第二層顧慮便是我們現在要說的,在眾多P2P產品里面,我為什么要用A這家而不是B這家。


很多公司一上來,產品宣傳廣告無非都是這個模版:


收益率 X%+X%;XX 銀行存管,X 年安全運營;累計成交額 XXXX元,累計出借人數 XXXX人。


再配一句文案:


“靠譜的互聯網金融平臺,投資就選XXX”


幾乎所有的網貸公司說的都是這些,那么這樣會存在什么問題?


問題就在于:市場里面如果只有你一家,你這么說是沒問題的,用戶都會聽你的。


因為這個時候“你的產品=P2P理財產品”(沒有對手,用戶對市場的認知只能由你來定義)。


但如果在同類的產品競爭市場里,并不是只有我們這一家,且我們也未能做到行業第一時,以上這種宣傳的方式并不能為我們帶來有利的競爭位置。舉個例子:用戶通過你的這組無差別宣傳,對P2P確實有了一定的了解,而且他也知道P2P和其他理財產品的區別,你的宣傳文案還寫得特別出眾,真的能觸動了用戶的內心。


這個時候,用戶很大可能會想去投資了,上網找一下P2P有哪些好的公司,查了一輪發現第一名原來是A公司,然后就去了A公司投資了。假如你不是A公司,后面基本就沒你什么事了。


其他公司的宣傳做得再好,也只是給行業第一的產品在引流,這就是在文章開頭所說的,為什么有些公司營銷活動做得再多,也都只會成為炮灰的原因。那些真正贏得市場的公司,往往是在用戶的心智層面占據了有利位置,而不是單純去計較某句文案有沒有打動消費者。


那么如何才能在用戶的第二層顧慮里建立起有效的位置?


我有一個方法:凡事就像硬幣一樣,都會有正反兩面,市場的矛盾也會互相沖突,做得再好的產品總會有它好的方面,但也會有欠缺的地方。如果你能成為某個方面里的第一名,基本上就能讓用戶把這個面的特點和你的產品劃上等號,也就是所謂的贏者通吃。


就像一直強調安全運營X年、0事故、壞賬率比銀行還低的A公司,如果我是一個保守的用戶,安全意識比較強,我就能感受到:“安全的P2P產品=A公司”。


“我們需要挖掘對手優勢的對立面,建立起競爭關系,并迅速做到第一名”。


為什么要挖掘他優勢的對立面呢?


因為這是他無法去迭代和優化的地方。就像微信的優勢是熟人社交,它的對立面是陌生人社交,陌陌就是在陌生人社交這邊一路高歌猛進,避免了同微信正面的競爭,做到了行業第一。因為微信永遠無法在這個方面上優化和迭代。


盡管現在微信還是社交領域上的頭部產品,但只要提起陌生人社交,所有人都只會想起陌陌。


正如在P2P的行業里,收益和風險是一對市場的矛盾,在追求風險極致的路上,必然會讓收益的部分有所欠缺。在市場合規可承受的風險底線上(并不是說忽略風險),強調絕對高的收益表現,是一種有別于一直在強調安全的競品宣傳方法。


因為當你能做到市場第一的時候,你的公司就能和高收益P2P理財產品這個標簽劃等號,而那些把收益放在決策關注點首位的用戶,就不會再選擇A公司,很自然地找到你的產品。這個時候我們和A公司才算建立了有利的競爭位置,因為你主張安全,而我主張收益。


收益和風險本來就是市場里需要用戶權衡的一個因素,魚與熊掌常不可兼得,我并沒有提倡大家漠視風險,盲目追求收益,而是提出了這種競爭思維。


總結了一下,在理財行業里,諸如此類的市場對立面還有:


新用戶VS老用戶短期投資VS長期投資債轉速度快VS債轉速度慢手續費低VS手續費高優惠力度低VS優惠力度高……


更多的市場對立面都能讓你找到突破口,但前提是這個對立面在市場里有足夠的競爭意義,比如:產品UI的風格是“暖色系VS冷色系”,這種在投資產品里的競爭意義就沒有很大了。


4. 通過產品的決策鏈找到合適的競爭方法


我們的產品宣傳,營銷推廣經常都離不開流量這個詞,而我發現大家對流量已經到達了迷戀的地步,好像什么產品只要有了大流量的加持,就一定會成功。


“是不是只要有了大量的曝光,流量的引入,產品的下載和購買轉化率就會有所上升?”


當然不是。


我們看一下這個例子,在住宅的電梯廣告里分別投放了以下兩則廣告:


水果新鮮速遞,十分鐘即時到家南沙學區房,半小時地鐵直達市中心,17000/方起火熱訂購


如果都是以購買量來結算,哪種的轉化效果比較好?


很有可能是水果速遞的那個比較好,而且隨著投放費用的增多,會越來越好。


這是一個市場上普遍都錯誤理解的觀點,其實只有在產品決策鏈短,低認知參與的產品上,大量的市場曝光和流量引入,才會有著顯著的作用。反而那些需要經過反復思考,缺乏信任背書、決策鏈長、高認知參與的產品,僅僅靠單純的市場曝光,是很難有實際的轉化作用,例如:上面那則關于買房的廣告。


我有一個好辦法,能幫助決策鏈長的產品增加流量轉化。還是上面這兩則廣告,如果是以這個方式投放,效果或許會好點:


水果新鮮速遞,十分鐘即時到家南沙學區房,掃碼加入免費看房美食團,名額有限。


這個時候,原本是高認知參與、決策鏈長的產品發生了轉變,變成了是低認知參與、決策鏈短的掃碼報名活動,而不是直接考慮是否買房。我們可以在用戶看房的旅途中,再向他們介紹房子的特點、區位優勢、配套設置等,將引導購買的行為放在后續的組合營銷里面。


畢竟想在幾秒甚至十幾秒的時間里,讓用戶理解產品、產生購買動機、建立品牌信任等,實在太難了,所以把決策鏈分拆,會是一個好的辦法,如果把P2P產品的廣告在電梯里投放也是同樣道理。


通過對決策鏈長短的不同,選擇合適的競爭方法,這也是在建立一種合適的競爭關系。


以上四步看似很基本的方法,根本算不上是什么深奧神秘的獨門秘笈,其實每個人或多或少都聽過,但并不是每個人都能應用在實際的產品營銷當中。


在未來的日子里,產品和營銷的結合將會越來越緊密,產品經理不再局限于原型設計、流程思考、開發配合這些固有的思維方式,更多的可能是對市場、場景、用戶心理、品牌定位的綜合思考。


而產品營銷化,將會是未來大產品設計的重要方向。


結論


如何為自己的產品做出一份好的競爭方案?


第一時間要說清楚產品的分類找出真正的競爭對手找到適合產品競爭的有利位置通過產品的決策鏈找到合適的競爭方法


聲明:因P2P案例特殊,具有復盤價值,本文僅借用P2P理財產品用作案例分析,并不代表本人任何投資立場和投資建議。

tag標簽:
------分隔線----------------------------
------分隔線----------------------------